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毕胜称重来会改变玩法,供应链换血

十一月 28th, 2019  |  太阳集团电子商务

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最近关于乐淘的新闻有些小报气息了。乐淘CEO毕胜在电话里说道。在新浪科技第一次致电时,他短信回复道自己休假在带着孩子。对于媒体日前曝出的收购传闻,他拒绝置评。

腾讯科技 王可心 12月17日报道

围绕着乐淘的现状和去向,媒体上几番猜测和分析,多数在唱衰垂直电商,尤其是鞋类B2C方向。如果再选一次,乐淘还会做鞋类吗?毕胜说,重要的还是玩法问题,再来一次可能策略会有所不同。

高峰时期,乐淘在北京王府井商业圈的繁华地带,租下了澳门中心两层办公楼,人数超过400人。而短短一年时间过后,乐淘北京公司现在的规模从400人急剧降至40多人,其位于杭州的团队也从近20人缩编至不足10人。

垂直电商领域正值冰火两重天:一方面鞋类B2C境况不佳,另一方面做化妆品类的聚美优品即将上市,做特卖的唯品会也业绩亮眼。垂直电商到底该去哪儿?

自从去年底宣布转型自有品牌以来,乐淘正在经历其成立以来最痛苦的一段艰难时世。

乐淘传闻背后

作为转型的标志,今年上半年,乐淘推出了Chance Chance(恰恰)、Lavis
Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威),C+(斯伽)五个自有品牌,7月份,其对外宣称月销售额超过500万,利润比以前翻倍。此后乐淘再无公布任何数据,

近日一则传闻引爆媒体对乐淘命运的关注:一家公司要倒闭,美女舍不得离开同事们,舍不得离开公司,就让她爸把公司收了。传闻暗指收购乐淘的是其主管运营的前副总裁陈琨麟,而他个人表示自己是牵线搭桥者,并非收购方。

乐淘在其沉寂的2012年下半年都发生了什么?

工商注册信息显示,乐淘的注册时间为2013年12月30日,注册地为广州,注册人为LUXIANGLONG,与传闻中乐淘去年年底被收购的信息相符。据报道,该注册人为陆翔龙,广东冠鹏鞋业连锁经营有限公司的总经理。

腾讯科技最近的调查显示,动荡是乐淘这段时间的主旋律。转型前,乐淘是一个零售商,需要的是品类管理能力、销售能力、流量获取能力;转型后,需要的是品牌塑造能力、供应链能力,体现品牌溢。从渠道制到买手制,乐淘内部结构大调整,整个供应链换血,无法适应调整的员工只能离开。

报道称,冠鹏鞋业和香港一家投资机构共同收购了乐淘,计划于今年5月初放出消息。

据乐淘离职员工透露,调整后,乐淘北京公司只剩下不足100人,且上个月启动裁员后,仅剩下40多人。乐淘在杭州负责和阿里对接的运营团队,从近20人调整至不足10人;目前乐淘的设计团队位于珠海,具体人数不清。

毕胜在接受新浪科技采访时表示,目前正在带孩子,不便回答收购事宜,可以在休假结束后约5月初接受正式采访。这点与传闻称的消息释放时间相符合,但他并未透露任何细节。

裁员是压缩成本最直接的方式,但人员调整也使团队运营能力不如以前,动了公司的士气。一位熟悉乐淘的人士指出。

目前,他已经带领团队从事新的创业项目。对于乐淘的是否因为品类问题,导致多次转型无果,他表示:不是品类的问题,而是玩法的问题。如果再来一次,自己的策略会有所不同。

与此同时,乐淘开始入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台,官网只卖自有品牌,砍掉了代销部分。乐淘天猫乐淘官网旗舰店的销量乐淘并未公布,腾讯科技根据目前上架产品粗略估计其月销售额不超过百万元。

那什么玩法好呢?他说:传统电商重要的还是线上线下O2O的结合,而自己也在休假中不断思考电商该走的模式。而毕胜现在究竟在摸索哪个方向,他暂未展开来谈。

天猫乐淘官方旗舰店中,月销量最高的是茉喜一款女鞋,近一个月售出729双。不过有93款近一个月销量呈现个位数,144款近一个月无销量。

目前,乐淘官网运营正常,大多数商品出售时间为2013年7、8月,而最近几笔出售时间也包括今年的3、4月,但是商品平均浏览数不到千次,用户评价寥寥,基本为个位数。

Alex数据则显示,乐淘官网letao.com近三个月流量平均排名14167位,下降了2465位。

虽然乐淘收购传闻未经他本人证实,但多个迹象表明,公司目前虽正常运营,但业务做得没有起色,同时从做玩具到鞋类代理,再到做自主品牌,公司一直存在转型阵痛。

多方面信息显示,乐淘转型正处于阵痛期。一位乐淘内部人士坦言,转型后销量有所下滑,做自有品牌肯定需要时间。

毕胜个人在创业之余,也从事投资业。此前美亚董事局主席李国兴说毕胜投资的公司赚钱,而自己的公司却不赚钱,是不是说明你的投资眼光很好,但经营能力有问题。他回复着那句口头禅:你大爷的,说证明自己愿意接受挑战。

乐淘的转型并非没有优势。乐淘创办之初即在与工厂接触,愤怒的小鸟等潮鞋积累了一定品牌经验,并从香港挖来知名买手。由于毕胜(微博)在演艺圈的人脉,品牌创办之初即请来徐静蕾、杨幂代言,知情人士称主要采取分成模式这对于创办之初的淘品牌一般来说是不可能做到的事。

而他也曾在自述中说过:从百度的职业经理人到乐淘的操盘手,我最大的坎儿就是战略创新。以前有个朋友跟我讲,说毕胜你战略性很差,战术超强。为什么所有的人都说我战略性差?

熟悉鞋行业的人士指出,与运动鞋周期长、起订量高不同,休闲鞋的产品周期较快,从设计到销售只需20天;起定量较低,每款可生产100-200双。因此,休闲鞋试错成本低。如果销量好,可追加生产,如果销量差,也不会产生太大库存。

乐淘现在具体如何,毕胜和他的团队究竟在做什么,这些或许暂时都不得而知。但确定的是,毕胜已经明确了乐淘业务的症结,正在思考应把握的机会和新的策略。

该人士认为,鞋类品牌初期肯定要经历市场试错,至少需要一年四季的时间,再根据试错结果进行调整。在这个阶段,订单量并不那么重要,重要的是把商品做好,把品牌树立好。现在评估乐淘的转型还太早,做一个品牌,需要3-5年甚至5-8年的心血,需要耐心去养。

鞋类B2C困局

但是,悲观观点认为,当前做鞋类自有电商品牌的时机已经过去。三年前,传统鞋类品牌尚未重视网上销售,更多是代理商。如今,传统鞋类品牌正组建团队、做大投入来规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资源,都强于互联网公司。
一位不愿具名的鞋类B2C创始人指出。

乐淘网于2008年7月上线,先后接受过来自联创策源、老虎基金、德同资本等投资方的四轮千万美元融资。彼时垂直电商模式被业界看好,是投资的热点领域。乐淘红极一时的时候,办公室曾迁入北京王府井繁华商业圈。

而一位鞋类品牌电商负责人也认为,乐淘半年的转型未达预期,市场份额很低,转型的力度和操作手法都不是很到位。

乐淘起初是做玩具起家的,三个月实现盈亏平衡,但此后遇到增长瓶颈。于是,乐淘2009年开始转型做鞋类B2C。当时一方面,鞋类B2C网站Zappos被亚马逊以8亿美元收购,毕胜看好鞋类在仓储物流相对较轻松;另一方面,凡客诚品主要做服装,他认为鞋类是空白市场。

如果乐淘还是以一种创业的心态来做,肯定会做的更好。但我感觉他们已经没有二次创业的冲劲了。该人士透露,毕胜部分精力在转移到其个人投资的项目中。

虽然2011年乐淘已经在鞋类B2C属于领军企业,但他却承认不盈利,并再次转型做鞋类的自有品牌。乐淘摒弃了此前建立起的包销模式和强势议价能力,推倒重来,迅速建立了五个自有品牌。

无奈的转型

2011年底,毕胜抛出电商是骗局的言论,因为当时鞋类B2C毛利约20%,但营销成本却居高不下,占30%-50%。到了2013年乐淘副总裁陈虎离职,员工大为缩减,办公室也搬离王府井。后来国庆节,乐淘网一度宕机无法访问。同时,自有品牌产品积累了大量库存滞销。

对于乐淘,转型是一个无奈的选择。

据虎嗅网报道,一位乐淘前高管认为,2011年的转型让乐淘失去了原有的生命力。如果乐淘可以在转型过程中掌握好节奏,慢慢缩减购销式商品,逐一推广自有品牌,转型之路会更加顺畅。

2011年,乐淘官方称销售达4亿,按销售额计算在鞋类B2C中居第一位置。但乐淘仍在烧钱的漩涡中,无法降低公司成本。

而同样是做鞋类B2C,曾和乐淘共同风生水起的好乐买,也被传出北京运营中心被撤,首页SKU大幅减少的消息。新浪科技致电好乐买创始人之一、前董事长鲁明和前运营总监人员,均未得到回复。

毕胜算过一笔账:当前垂直购销类B2C电商公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%,成本约为50%左右,而价格战下毛利平均10%,净利为-40%。

百丽旗下优购网也面临流量增长瓶颈,线上销售的百丽品牌鞋类产品不到10%,同时一直在去百丽化,加速向服装、箱包等品类扩张,试图摆脱鞋类标签,成为综合性平台电商。

乐淘前员工称,从外部环境看,2011年中旬鞋类B2C发生两件大事,使乐淘的转型迫不得已:一是百丽旗下优购网上线,占据资本和渠道优势。百丽是阿迪、耐克最大的代理,乐淘再强的渠道,也要从百丽手里拿货,因此渠道优势损失殆尽。二是竞争对手好乐买获得腾讯投资,一年内弹药充足。

垂直电商出路

同样在2011年中旬,乐淘开始向自有品牌转型,先后推出《愤怒的小鸟》、《水果忍着》系列帆布鞋,与《milk》杂志合作推出Reklim品牌潮鞋。当时,自有品牌占乐淘销售额的比重已经超过10%,并预计未来将达到30%。与代销相比,自有品牌拥有60%的高毛利,价格更可控。

鞋类B2C虽然生存艰难,但服装、化妆品类等一些垂直电商还处于高度活跃状态,垂直电商领域还谈不上生存末路。不过电商分析师鲁振旺曾说,垂直电商已经没有机会,指的是创业者再想破局很难。

乐淘转型的速度比想象中来得快。2011年底,毕胜抛出垂直购销B2C骗局论,给垂直购销电商当头一棒,加速了向自有品牌的转型。

垂直电商呈现冰火两重天状态:上述鞋类B2C业务遭遇困境,但诸如唯品会、聚美优品等却在各自细分领域占据较大市场份额。

今年8月份,乐淘副总裁陈虎与媒体交流时曾表示,销售端容易发力,关键是商品,需要一季季的试,当供应链进入品牌商的操作步骤即提前一年设计,提前半年订货,一旦进入正循环,商品和买手经过市场检验没问题,后面销售端很好发力。他说,如果乐淘做到月销售额5000万元,即可以打平,说不定还不用5000万。

比如,聚美优品已在4月上旬,向美国证券交易所提交首次公开招股书。IPO文件显示,其在国内在线美妆零售市场获得了22.1%的市场份额,市场规模约为丝芙兰的两倍。而做闪购模式的唯品会,销售额、市场份额连年增长,在上市后股价大幅上涨,市值已突破80亿美元。

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